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本日は消費者が購買の意思決定をする際に影響を与える行動経済学のヒューリスティックスに関して記載します。

 行動経済学の中に利用可能性ヒューリスティックスという言葉があり、頭に思い浮かびやすい情報を基に判断する傾向のことを言います。普段行動する際に“親近性のあるもの”“重要だと判断しているもの”“個人的な関連を持つもの”“最近起こったもの”“検索しやすいもの”など利用しやすい情報を基に判断しがちです。例えば7文字の英単語でingで終了する英単語と6番目にnがくる英単語ではどちらが多いでしょうか？と聞くと、多くの人がingの方という回答をします。確かにingで終わる英単語の方が多そうな気がします。ところが実際はどうやら6番目がnの英単語の方が多いそうです。他の例としては「受動喫煙で年間6800人の人が死亡すると言われていますが、交通事故の年間死者（24時間以内に死亡）はこの数よりも多いか、少ないか？」という設問があります。イメージ的には交通事故の死者数の方が多そうな気がします。ところが解答は、受動喫煙よりも交通事故の年間死者の方が少ない、というものになります。2012年の交通事故死者数は4411人だそうで、受動喫煙の死亡者数を下回ります。交通事故のニュースをテレビなどで目にするため、僕たちの記憶にその情報が深く刻み込まれていて、その数を実際より多く見積もってしまっているために起こる判断です。

 購買する際には上記のような頭に思い浮かびやすい情報を基にした判断が影響を与えます。特に最寄品に関しては商品単価が低く、たとえ購買した商品に不満な点があっても、それほど大きな損失にはつながらないことから、購買を実施するに当たり、事前に情報収集を行って合理的に意思決定をしているというよりも、手近な情報と自分の記憶の情報を基に判断する傾向があります。また、予算や時間といった制約もありますので、限定された情報の中で購買の意思決定を行う傾向となります。

マーケティングを実施する側は消費者に自らが望むような意思決定をしてもらうために、情報の提供の仕方をどのようにするのかが重要となるようです。

 （参考文献　インストアマーチャンダイジング　行動経済学の基本がわかる本）

本日は行動経済学　ヒューリスティックスに関して記載します。

 普段の生活において物事を判断する際に、まず直感的に判断を下し、その判断が正しいかどうかを論理的な思考を持ってチェックするということが多いと思います。ヒューリスティックスとはこの直感的判断のことを言います。ヒューリスティックスの便利なところは判断スピードが速いというところです。車を運転中に、信号が赤になった場合、その赤について四の五の考えを巡らすということは通常ありえず、ただ単純にブレーキを踏みます。このように毎回同じ判断を下している場合、通常論理的に考えることは不必要となります。しかしながら、ヒューリスティックスは往々にして間違った答えをしてしまうことに注意が必要です。

お店で通常価格に×がしてあって、割引価格が表示されているのを見ると、反射的に「お得だ」と考えてしまいます。これは買物をする側が通常価格を基準（アンカー）とするからです。基準となった通常価格とそれより安くなっている割引価格を比べてみれば、当然、その商品はお買い得になっていると考えてしまいます。けれども、もしかしたら、通常価格は適正な価格ではなく、かなり値上げされた値段が表示されているのかもしれません。またセールス手法の中にドア・イン・ザ・フェイスという、最初に高い値段をふっかけて、その後に譲歩するというテクニックがあります。最初に100万円と言われていたものが70万円と言われれば、自分の評価では50万円くらいかなと思っていても、安く感じてしまうものです。

また、このヒューリスティックスの他の例として、株式市場で天気が良いと株価が上がり、天気が悪いと株価が下がるというものがあるそうです。また、ルーレットで赤がずっと出続けた場合、次は黒が出るのではないかと考えてしまうのも、このヒューリスティックスに当たります。赤が出るか、黒が出るかは、ルーレット1回ごとの独立した出来事に過ぎず、連続性はない訳ですので。

 人間が行動する際には直感が働いているということは意識しておく必要がありそうです。

 （参考文献　行動経済学の基本がわかる本）

本日は行動経済学〈ヒューリスティックス　バナーブラインドネス〉に関して記載します。

【ヒューリスティックスとは】

ヒューリスティックスとは、正確な情報が得られないと、直感もしくは限られた情報だけを頼りに判断する傾向があるという心理的なバイアスのことを言います。例えば、自動車事故で亡くなる確率と胃がんで亡くなる確率は後者の方が多いのですが、多くの人は交通事故の確率の方が高いと思っています。これは日ごろの報道で交通事故の方を多く目にしているため、交通事故の発生率を高く見積もってしまうためです。人はヒューリスティックスによって判断を誤ってしまうことが度々あるようです。

人間は大きな破局や災害が起こる可能性によって「恐怖」を感じる場合、そのリスクの起きる確率を高く見積もる傾向にあります。これもヒューリスティックスによる判断の誤りです。この心理をうまく利用している例として、“血圧を下げる”“肌を美しくする”といった健康を維持するための商品や、老化に伴うリスクに関する商品が挙げられます。自分に降りかかるリスク（健康が害される等）を人は高く見積もりますので、その結果、そのリスクを解消するかもしれない商品に関しては、検討したい、購入したいと考える傾向があります。

【バナー広告のようなものは見ない　バナーブラインドネス】

バナーブラインドネスは2000年代後半からインターネット業界で話題になった言葉です。過去、インターネットのバナー広告は、カラフルで動きのあるものほど閲覧されやすいという常識がありました。インターネットの利用者が増加し、バナー広告を利用する企業が増える中で、バナー広告の効果が浸透していったのです。しかしながら、実際には訪問者にとって興味のないバナー広告もあります。関心のない情報は見ることを避け、そして結果的に、Webサイトの訪問者がバナー広告やそれに似たように見える部分を本能的に無視するようになったのです。この現象のことをバナーブラインドネスと言います。

バナー広告の商品は自分の欲しいモノとは限りません。Web訪問者にヒューリスティックスが働き、自分に関係のない情報は視線からカットするようになったのです。このことは多くの情報がある中で、自分の必要な情報を素早く拾い上げるという意味では良いことなのですが、一方で必要な情報を見落とすという可能性も生み出しました。

このバナーブラインドネスという現象を受け、企業は徐々にカラフルで動きのあるバナー広告を減らしていきました。綺麗にレイアウトしすぎない工夫をしたり、問題提起や情報提供で面白さを匂わせ、『詳しくはこちらで』と誘導したりするデザインとなっていったのです。

ヒューリスティックスによる行動があるということを知っておくことは、自身の行動を客観的にみる上で重要な要素の一つと言えます。

（参考文献　9割の人間は行動経済学のカモである）