本日はTOTOから見るサブ・ブランド戦略に関して記載します。
まず初めにサブ・ブランド戦略とは企業ブラントやマスター・ブランドなどの上位の強力なブランドに個別のブランドを組み合わせる戦略のことを言います（□企業ブランド：トヨタ自動車やキリンビールと言った企業名によるブランド □マスター・ブランド：ユニクロ（会社はファーストリテイリング）のような、ある製品カテゴリー内での親ブランドのような存在）。サブ・ブランドというと、例えばYahoo!というマスター・ブランドの下に「BB」という個別ブランドを足し合わせた「Yahoo!BB」やユニクロのGUがあります。また、ウォシュレットで有名なTOTO。TOTOもサブ・ブランド戦略を採っています。
国内の一般家庭における温水洗浄便座の普及率は70％と非常に高く、その習慣は日本に根付いています。この温水洗浄便座のことをウォシュレットと呼ぶ人も多いですが、このウォシュレットを産み出したのがTOTOです。もともと同社は衛生陶器（システムトイレ）やウォシュレット、ユニットバスや水洗金具を始めとする住宅設備機器と、タイル建材、ハイドロテクト塗料、セラミックといった新領域商品からなる事業を展開している企業です。ブランド展開についても「トイレ：ウォシュレット、洗面所：オクターブ、バスルーム：スプリノ、キッチン：クラッソ」といったように企業名と商品カテゴリーブランドを併用。これによりTOTOという企業ブランドにウォシュレットのイメージだけが付着しないようにもしているそうです。
日本では一般的になってきているウォシュレットですが、その普及は日本に限られているそうです。前にテレビで外国人が日本のイメージで思いつくことに、この温水洗浄便座を挙げている人がいました。それだけ日本独特のものとも言えるようですが、日本市場は少子高齢化です。そのためTOTOの売上構成比で日本市場は頭打ちとなっています。その一方で新興国を中心とした海外市場の成長性は高いものとなっています。今後、同社は海外展開を加速させていく予定だそうです。
中国のトイレ市場は5000万個と言われる中、上位10％の高級品市場でTOTOは4割のシェアを占めています。その成功の要因として、進出当初から5つ星ホテルや空港などへの自社商品の納入実績を高め、高級ブランドのイメージを確立したことにあります。価格的には定番品で上海市民の月収並み、超高級品だと年収ほどになります。TOTOはこのような戦略を採ることにより、中国市場において自社と自社商品のブランドイメージを引き上げ、ハイエンドブランドとしての地位の確立に成功しています。
サブ・ブランドの展開はブランドの管理が難しくなる可能性もありますが、新たな領域に踏み込めることにもなります。TOTOのようにサブ・ブランドを展開することにより、企業イメージがウォシュレットに偏らないようにするという戦略はすごいと思います。同社の海外展開しかり、戦略を立てて行動を積み重ねていくことが重要なのだと感じます。
（参考文献 成功事例に学ぶマーケティング戦略の教科書）
