カテゴリー: 価格戦略（ＰＢ含む）

本日は女性限定マラソン大会「ランガール・ナイト」のプライシングに関して記載します。

「ランガール・ナイト」というお台場で開催される女性限定のマラソン大会があります。これは「ランガール」という一般社団法人が主催している大会で、同法人は自分たちのことを「走る女性ならではの視点・パワーを活かし、生活を浴衣にするアイデアを様々なカタチに変えていく企業集団」とし、先ほど記載したランガール・ナイトの企画・運営やランニングを通じての地域活性化などの活動を行っています。

さて、この女性限定のマラソン大会「ランガール・ナイト」ですが、2011年に開催された時には参加費が8000円に設定されていました。この価格設定は他の競合のマラソン大会の参加費と比較すると高額になります。東京マラソンだと参加費がフルマラソン1万円・10キロコース5000円、距離設定がランガール・ナイトと似通っている三浦国際市民マラソンだと、ハーフマラソン4000円・10キロ3500円・5キロ2500円となっています。2013年に開催された時にはランナーの参加費が6500円でしたので、2011年と比較すると若干安くなっていますが、それでも比較的高めの価格設定となっています。

このように高めの価格設定が行われているのには戦略的な意味合いがあります。

マラソンやランニングの価値構造を考えてみると、まず中核価値として「走ることによって得られる健康維持や体力作り」ということが挙げられます。それに加えてランガール・ナイトは女性の視点にこだわって作られていて、実体価値として「おしゃれに走ること」という価値が加わります。そして付随機能として“レース前のメイクレッスンやエクササイズレッスン”“レース後のパーティーやショー”がありますし、更衣室や託児所も用意されています。参加する女性にとっては高い参加費を払っても参加したいという価値があります。

また、あえて高い価格設定をすることによって、参加者をふるいにかける（フィルタリング）という効果があります。つまり、参加費を高額に設定することで、おしゃれに走る女性でありたいという意識の高い人が参加するよう絞り込みを行うのです。高い参加費を払って参加する人たちは共通の価値観を持っているため、イベント自体が盛り上がるという効果も期待できます。

フィルタリングという手法はよく見られるように思います。消費者側としては製品・サービスの価格が表している意味合いを考えることも重要なのでしょう。

（参考文献　ポーター×コトラー仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本）

本日は立地に適応した施策「地域別価格制」に関して記載します。

【立地する場所によってマクドナルドで売っている商品は値段が変わる】

2007年6月に日本マクドナルド社は都道府県ごとに商品価格に差をつける「地域別価格制」を導入しました。この時の価格差を例えばビッグマックで見てみます。

『東京・神奈川・京都・大阪では、単品290円、セット（ビッグマック＋ポテト、ドリンク）640円』

『埼玉・千葉・愛知・兵庫・広島では、単品290円、ただしセットでは620円』

『福島・山形・鳥取・島根では、単品が260円、セットが560円』

という価格設定です。

この導入時、ビッグマックセットの価格差は最大80円です。導入1か月経ってからの状況を日本マクドナルドのCEOは「値上げした地域で安い商品に消費が移るという現象は起きておらず、クレームも少ない」と語っていました。ほぼ問題なしということです。

このマクドナルドの動きに追随するように、その後、カレーチェーンの「壱番屋」でも採用され、2007年秋には「ローソン」や「吉野家」でも地域別価格制の導入が検討されることとなります。

（マクドナルドの地域別価格制は2012年にはビッグマックセットの価格差は40円まで縮小。また、2013年9月13日からは“立地”をベースとした新しい価格設定を導入しています。）

【地域別価格制、その導入の理由】

外食チェーンでは家賃と人件費（アルバイト経費）が経営コスト（固定費）の大きな部分を占めていることから、各店舗でコストに差が生じます。都心の方が家賃も人件費も高いので、これは避けられない話です。ですので、地域別価格制を導入する前は、全国一律の販売価格であるため、各店舗で利益率にバラツキが生じていました。この点について、当時のマクドナルの本部としては、店舗間で利益差はあるけれど、店舗全体で利益を平均化すれば良いという考え方でした。

ところが、1990年代の消費不況後、マクドナルドは全店舗一律に大幅な値下げをしたために、利益率が低下してしまいます。それに合わせて大都市部で家賃や人件費の上昇がみられ、店舗のコスト差が大きくなっていきました。その結果、一律価格での販売が企業収益を圧迫するようになり、企業の持続的な成長を目的として、地域別価格制が導入されるに至ったのです。

外食チェーンや小売店の場合、いったん店舗を立地してしまうと、その後、店舗を移転するのに大きなコストがかかってしまいます。ですので、その立地場所の状況に応じて変化していくことも求められます。地域別価格制はその“立地に適応する”一つの例です。

同じ日本で同じ商品なのに価格が違うというのは一見不思議ですが、土地の価格などを考えれば普通のことで、発想の転換といったところなのでしょうか。

（参考文献　立地ウォーズ）

本日は、ブロッキング作戦による競合企業の閉めだしに関して記載します。

【液体石鹸「ソフトソープ」登場】

今でこそ、液体石鹸は普通に家庭で使われているものですが、その登場当時、ドラマがあったようです。

1977年、アメリカの発明好きの企業家であるロバート・テイラーは「石鹸をきれいな容器に入れてポンプで出せるようにしたら、主婦に受けるかもしれない」と思いつき、薬品担当者に開発を指示します。そして、シャンプーと同じ製法で保湿成分を加えた、ポンプ式の液体石鹸「インクレディブル・ソープ・マシン」が出来上がり、市場に投入。デパートで売り出すと、大変な売れ行きになったと言います。

1979年後半、テイラーは「ソフトソープ」の名で、食料雑貨店とドラッグストア市場への参入を決めます。テスト・マーケティングを行った結果、かなりの売上が期待できたため、1980年初めに700万ドルの全米キャンペーンを実施。初めのころこそ、反応は良くありませんでしたが、結果的には大好評となりました。

【価格競争回避・市場シェア確保に向けたブロッキング作戦】

ソフトソープの売上が好調な中、競合がテイラーの前に立ちふさがりました。弱小メーカー勢が数十種の模倣商品を出していたということのみならず、P&Gやユニリーバなどの大手がテスト商品を出し始めたのです。競合の激化により、液体石鹸のコモディティ化が進んでしまう恐れが出てきてしまったのです。テイラーは大手が原価ギリギリの価格で液体石鹸を販売してきて、ソフトソープの市場シェアが奪われることを想定し、その対策を採ります。

1981年初め、テイラーは、ソフトソープのプラスチック・ポンプ製造を一手に請け負っていたカリフォルニアのメーカーへ、1年で1億本のポンプを買い取りたいと伝えました。それまでの発注は最大でも一度に500万本程度で、その発注量の多さは途轍もないものでした。この注文によりこのメーカーは他の顧客向けの生産ができなくなりました。他にプラスチック・ポンプを作れる会社も全米で1社しかなく、しかもこの1社もマス・マーケット向けに商品を提供できるところではありませんでした。これにより大手の競合他社は液体石鹸の販売に向けた動きが取れなくなってしまいました。その間、ソフトソープの売り上げは伸び、テイラーの会社（ミネトンカ）は液体石鹸市場で首位の座を守ったのです。

【ブロッキング作戦の汎用性】

このテイラーのとったブロッキング作戦は他にも行われており、例えばアップルはiPodのフラッシュメモリーのように重要な機器の鍵となるような部品を特定し、供給網を独占したり、かつてロックフェラーが石油の樽に使われる鉄の輪の製造業者を買い上げたりしています。人気商品に対して、模倣商品が現れ、価格競争が起こり、儲かりにくくなる、という流れがあります。ブロッキング作戦は上記を防ぐ意味で有効な手段と思われますが、資金を投入するためリスクを背負います。その作戦の採用には、大胆さと繊細さが必要そうです。

（参考文献　ありえない決断）

本日は価格プロモーション（値引き、特売）を行う際の課題に関して記載します。

 店舗内で直接的に顧客に購買を働きかけるマーケティング活動を、インストア・プロモーションと言いますが、その手法の一つに価格プロモーションというものがあります。価格プロモーションは、一定期間、定番価格から価格を下げること消費者に割安感を与えることを言い、つまりは“値引き販売”“特売”のことを言います。時間を限って商品の価格を下げて「今買えばお得」「今買わないと損」という消費者の購買意識を高めるのです。そのようなことから、価格プロモーションは売上を拡大する手法として、強い短期即効性を持っています。しかしながら、この方法を採ることには注意しなければいけないポイントがあります。

ポイント１　内的参照価格の低下

 値引きによって低価格の値段が消費者に記憶されてしまい、元の定番値段に戻ったときに消費者がその価格で商品を購入すると損したという感覚が強くなり、定番価格での購買が阻害されてしまいます。そのため、延々と同じレベルの価格プロモーションを実施しなければいけなくなる危険性があります。

ポイント２　ブランド・イメージの低下

 消費者は、過度な値引きが実施される商品に対して、「品質が悪い」「人気がない」というイメージを持つようになります。

ポイント３　需要の先食い・先延ばし効果

 消費者による需要の前倒し、買いだめが起こり、特売時への販売の集中が起こる可能性があります。そのため、長期的に見て平均売価を引き下げる可能性があります。また逆のパターンとして、値引きを待って消費者が購買しないということもあります。

ポイント４　需要の共食い効果

 同じカテゴリー内でＡというブランドから値引きを行っているＢというブランドへ買われる商品がスイッチしただけという、ブランド間での顧客の取り合いが起こっただけという結果につながることがある。

ポイント５　営業利益からの観点

 値引きにより営業利益の低下が考えられます。

 店内での販売促進活動（インストア・プロモーション）は値引き販売以外にも様々ありますが、どうしても値引き販売に偏る傾向があります。値引き販売を行う際には上記のようなデメリットが発生することを踏まえておくことが必要そうです。

 （参考文献　インストア・マーチャンダイジング）