カテゴリー: 経済・経営考察

「戸越銀座とエシカル消費（社会をよくするための消費）」に関して記載します。

【戸越銀座にて】

半年ほど前、関東有数の長さを誇る戸越銀座に行ってきました。戸越銀座は、五反田駅から東急池上線に乗って2駅（戸越銀座駅）、もしくは浅草線に乗って1駅（戸越駅）と比較的都心からも近い場所にあり、全長1.3ｋｍもある関東有数の長さの商店街です。この戸越銀座は日本での「○○銀座」第一号らしく、1923年の関東大震災の後に、銀座の瓦礫を運び込み低地を埋め立てたことから戸越銀座と命名されたそうです。

 実際に行ってみて、駅の近くはチェーン店が多いかなと思って見ていましたが、少し歩くとミシン屋とかおもちゃ屋とかの昔ながらの小売店がちらほら。まだ夕方というには早いかなという時間から、食料品店が居酒屋をやっているようなお店で、街の人たちと思われる人たちがお酒を飲んでいるという、なんとなくのんびりした感じの商店街でした。

せっかく来たので何か買おうかと思って歩いているときに、米粉パンのお店を発見しました。米粉パンに特化して生き残りを図っているのかとお店をのぞいていると、販売員から三陸・大槌町で人気の米粉の北極メロンパンを進められました。「販売する商品を絞り込むと同時にエシカル消費を押さえるとは」と北極メロンパンを購入。店の外で立ち食いをしていると、食べている間に何人か北極メロンパンを購入して帰っていきました。

【エシカル消費】

さて、このエシカル消費、日本においてはリーマンショックと東日本大震災が大きな加速要因となったようなのです。2008年9月にアメリカのリーマン・ブラザーズが破たんし、それがきっかけで世界同時不況が起こりましたが、この際に経済至上主義の限界を感じた人が多かったようです。また、リーマンショック以上に人々の心に大きな影響を与えたのは東日本大震災です。東日本大震災の被災状況を各種メディアで見て、他人のために何かしたいという「利他」の意識が国民の中に芽生えていったようです。2012年度に野村総合研究所が行った生活者1万人アンケート調査でも「価格が高くても、被災地に寄付されるような商品を購入したいか」という問いに対して、「そう思う」と回答する割合は14％、「どちらかといえばそう思う」と回答する割合は55％となっています。また、すべての性・年代において「価格が高くても、被災地に寄付されるような商品を購入したい」という割合が6割を超えています。震災直後は「がんばろう、東北」と東北でつくられた食べ物や工芸品を買うといった、地域の復興を後押しする、応援消費が盛んでした。震災1年間に、売上の一部が寄付される商品や被災地で生産された商品を購入した人は4割に達していたそうです。東日本大震災は消費者の消費行動に大きな影響を与えた、ある意味、ターニングポイント的な出来事であったということが言えます。

 戸越銀座という同じ商店街の中で、見た目はやっていそうな店とちょっと厳しそうな店、様々ありました。当たり前と言えば当たり前の話なのかもしれませんが「経営努力を積み重ねている店が人気なのだろう」と感じさせる、そんな商店街でした。

 （参考文献　なぜ、日本人はモノを買わないのか？）

フードデザートに関して記載します。

 半年前ほどの話にはなりますが、NHKのNEWS　WEBを見ていたら「イトーヨーカ堂買い物弱者支援」という特集を行っていました。内容としては、イトーヨーカ堂が遠くに買い物が出るのが難しい高齢者（買い物弱者）を支援しようと、車で団地をまわって商品を販売する、移動販売を始めたということです。近年、駅前がシャッター通り化する地方都市を中心に、満足に買い物に行けず、日々の食材確保に苦労している高齢者が増えているといいますが、東京都内の団地においても同様のことが起こっているようです。今回特集された場所は多摩ニュータウンでしたが、NHKの爆笑問題の番組では高島平団地を取り上げ、団地の高齢化がかなり進んでいるということをやっていました。高度経済成長時代、都心が拡大していた時に、いろいろと郊外に団地ができましたが、今、その団地で高齢化が急速に進んでいるようなのです。

 経済産業省の審議会「地域生活インフラを支える流通のあり方研究会」は、アンケートで買い物に苦労していると回答した高齢者の割合から、買物弱者が全国に約600万人存在すると報告しています。また、同審議会のアンケート結果によると「日常の買物に不便」と感じている60歳以上の高齢者は2000年が11.6％だったのに対し、2005年は16.6％とその割合が増加しています。2011年8月には、農林水産省農林政策研究所が日本全国の人口分布と食料品の位置関係を実際に算出し、自宅から500ｍ以内に生鮮食料品がなく、かつ自家用車を所有していない65歳以上の高齢者が、全国に約350万人存在すると指摘しています。

 上記のような、生鮮食料品の入手が困難な状況になっている問題を、フードデザート（食の砂漠：Food Deserts）問題と言います。

 日本においてフードデザート問題は拡大してきていますが、その要因としては大都市圏の構造変容が挙げられます。東京大都市圏では2000年以降、都心への人口回帰が進んでいます。それに対し、地方都市においては、人口減少やモータリゼーションの進展、大型ショッピングセンターの郊外出店と中心商店街の空洞化が急速に進んでいます。また、郊外の住宅団地の高齢化が進み、大都市の縮小も起こってきています。これらの大都市圏の変容がひずみを生みだし、フードデザート問題を起こしているようなのです。

こういった状況の中、NEWS　WEBで報道されていたような“移動販売”が行われたり、オンデマンドバスや住民・行政・企業で支える生活バスなどが登場してきたりしているようです。

 大都市圏における人口構造の変化やモータリゼーション化や政策に伴う社会環境の変化により、人々の生活が変化し、それに伴い小売業も変化を見せてきています。この流れは今後も続くことが想定されますから、それに伴い様々なものが急速に変化していくと思われます。

 （参考文献　小商圏時代の流通システム）

カスタマイズ志向に関して記載します。

 近年、「自分のライフスタイルにこだわった商品を買いたい」という意識が全体的に高まってきていると言います。野村総合研究所の取ったアンケートの結果から見ると、自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶという消費者が、例えば20代男性だと2000年に34％だったのが、2012年に47％、60代女性だと2000年に18％だったのが2012年に33％と増えていて、それ以外の世代・性別においても全体的に増加傾向にあります。つまり、自分の持っているもので自分らしさを演出したいという意識を持つ消費者が増えてきているということのようです。例えばガラケーには多くの人が自分好みのストラップをつけていたと思いますし、スマホについては自分の好きなケースをつけていると思います。自分の好みに合わせて自分仕様に商品をカスタマイズするということが普通の時代になってきていると言えます。

ユニクロの商品をユザワヤなどで売っているレースやビーズ刺繍などでカスタマイズする「ユニデコ」も話題となりました。これも自分のライフスタイルに合わせた商品を購入する消費行動だと言えます。更にユニクロではこうした消費者のニーズに応えて「ユニクロカスタマイズ」というサービスの提供も始めています。商品を購入する際にオリジナルのデコレーションオーダーができるというウェブ通販のサービスで、パーカーやTシャツなどの定番アイテムに写真や文字をプリント・刺繍するなど、オリジナルな商品を作ることができます。HPではユニフォーム的な使い方が紹介されていました。

ビッグカメラ新宿東口新店では2012年からオーダーカラー家電サービスを提供しています。これは洗濯機や冷蔵庫などの家電製品の表面にフィルムを貼って、好きな色や柄を選べるようにしたものです。洗濯機や冷蔵庫といった身に着ける物以外でも、自分らしさを表現したいというニーズが出てきているということです。最近では家も中古を買って自分なりにカスタマイズする人もいるようです。これは中古物件を買ってカスタマイズして家賃を上げるという大家さんの戦略とは異なる、消費者が自分らしさを表す行動と言えます。

 消費者がカスタマイズアイテムに対して、自分だけのオリジナルの商品として愛着を高めてくれることで、ブランドへの好感度・ロイヤリティが高まります。また、カスタマイズした商品を、購入した消費者がブログやSNSなどにネタとしてアップしてくれればバイラル効果も期待できます。消費者が自分らしさを自分の持っている商品で表現したいという思いが強くなっているということは、明らかに過去の大量生産・大量消費の時代と異なってきているということが言えます。消費者の購買行動からも時代の変化が感じられる興味深い事例だと思いました。

 （参考文献　なぜ、日本人はモノを買わないのか？）

情報化社会にリアル店舗で求められる感覚的な情報という内容で記載します。

インターネット通販が急成長をしていますが、そのような状況の中においても約7割の消費者が「インターネットで商品を買う場合でも、実物を店舗などで確認する」といいます。この理由のトップとしてあがっているのが「微妙な色合いや質感、サイズなど、見ないとわからない詳細な情報を知りたい」というものです。その次に「手触り、におい、フィット感など、感覚的に気に入るかを確認したい」というものです。つまり、消費者は「文字ではわからない感覚情報」を求めてリアル店舗に訪れているのです。詳しい商品説明や、わかりやすい説明、売れ筋情報や裏話、ブランド自体の人気などは、インターネットで簡単に誰でも入手することができるようになっています。そのために消費者はリアル店舗に、視覚・触覚・感覚などの五感で判断する感覚情報を求めるようになってきているようなのです。ちょっとネットで調べれば、どんどん知識が手に入るので、消費者は知識を補完するためにリアル店舗での感覚的な情報を求めるということでしょう。

 最近では、リアル店舗では商品の検討や確認だけを行い、実際の購入は検索が簡単なオンラインショップで価格の安いところなどを探して行うという、“ショールーミング”という消費者の行動があると言われています。このショールーミングに対するため、ヨドバシカメラでは店内の全商品に専用アプリで読み込み可能なバーコードの設置を行っています。これにより、商品情報検索、価格、商品レビューやQ&Aなどの情報照会、リアルタイムの店舗在庫検索と店舗受け取りの申し込み、オンラインでの注文が行えます。ヨドバシカメラはスマホやPCと店舗を専用アプリで融合し、店頭でしか得られない楽しさを演出しているとも言えます。

また、ここ数年、菓子メーカーのアンテナショップが話題になっています。これらのお店では話題作りのための限定品販売などともに、ショップ内で調理して、良い香りを漂わせたり、出来立ての製品を味わってもらったりするなど五感に訴えかける取り組みがなされています。例えば横浜中華街の「ベビースターランド」では出来立てのベビースターラーメンが食べられますし、東京駅一番街にあるカルビーのアンテナショップ「カルビープラス」では、揚げたてのポテトチップスをイートインコーナーで食べることができます。お菓子はコモディティ化が進みやすく、価格競争に陥ることがありますが、上記のようにショップで五感を通した経験を味わってもらうことにより、消費者の経験価値を高め、ブランドロイヤリティを高めるという効果が期待されます。

 情報化社会という社会環境の変化に伴い、消費者の購買行動に変化が訪れています。この変化を踏まえ、リアル店舗の強化を図っていくことが求められています。時代が変わっても、リアル店舗が消費者に足を運んでもらうためには、立地や品揃え、サービス、接客などなど、強みを尖らし、消費者に感動を与えられるような店づくりを目指していくことが必要そうです。

 （参考文献　「なぜ、日本人はモノを買わないのか？」「リアル店舗で商品を売るにはどうしたら良いか！？」）