カテゴリー: 行動経済学

本日は付録付き雑誌から見る行動経済学「プロスペクト理論」に関して記載します。

【付録付き雑誌のヒット】

現在、書籍や雑誌の売上は厳しい状況に置かれています。2012年の出版物（書籍・雑誌合計）の推定販売額は前年比3.6％の1兆7398億円で、1996年に比べて34.5％も減少しています。そのような中で、00年代後半に雑誌に付録を付けた「付録付き雑誌」が大ヒットしました。この手法で最も成功を収めた出版社は「宝島社」で、女性ファッション誌「SWEET」は2010年2月号で発行部数が100万部を突破。同社の売上高は2007年の138億円を底に、2008年160億円、2009年207億円と急激に伸びていくこととなります。

このヒットの要因として規制緩和と不況があいまったということが言えます。

まず規制緩和に関してですが、その一つとして2001年日本雑誌協会による「雑誌作成上の留意事項」の変更があります。これにより雑誌付録の素材や大きさなどに対する基準が大幅に緩和されました。次に2007年に「景品表示法」の変更があります。これにより1000円未満の商品へのベタ付けの景品の上限が100円から200円に引き上げられました。

そして、2008年のリーマンショックによる不況で、消費者の購買意欲は冷え込んでいました。ブランド品は欲しいものの、高い買い物はしたくないという心理が広く浸透していました。

このような背景の中、付録付き雑誌は付録自体に有名ブランドが冠されていることが多く、お買い得感があるので、消費者から支持されるようになったのです。

しかしながら、この人気も長く続かず2011年の時点で付録付き雑誌の売上は減少傾向となります。

【付録付き雑誌をプロスペクト理論から見てみる】

人間は物事の最終的な結果よりも経過における「変化」を重視する傾向にあります。初め1000万円稼いでいて1年後に500万円稼いでいたAさんと、初め100万円稼いでいて1年後に500万円稼いだBさんでは、Bさんの方が満足度は高いです。人は価値を「絶対量」ではなく「変化」で測る傾向があります。付録付き雑誌が登場した時は、買う人の意識は、“付録がない雑誌”から“ブランドの付録がついてくる雑誌”へ変化しました。しかしながら“ブランドの付録がついてくる雑誌”が当たり前の状態になってくると消費者はよりレベルの高い付録付き雑誌を求めるようになっていきます。

得も損も、その値が小さいうちは、小さな変化が大きな価値変化をもたらしますが、得や損の値が大きくなるにつれて、変化への反応は鈍くなっていきます（「感応度逓減」）。気温を例にとれば、同じ5度の変化であっても20度から25度に上がるよりも0度から5度に上がる方が暖かくなったと感じるといったことです。付録付き雑誌にもこれと同じことが起こったわけです。

人は価値を「絶対量」ではなく、「変化」で測る傾向がある、ということは商売を行う上で様々なシーンで関係してくる重要な要素だと思われます。

（参考文献　9割の人間は行動経済学のカモである）

本日は行動経済学〈ヒューリスティックス　バナーブラインドネス〉に関して記載します。

【ヒューリスティックスとは】

ヒューリスティックスとは、正確な情報が得られないと、直感もしくは限られた情報だけを頼りに判断する傾向があるという心理的なバイアスのことを言います。例えば、自動車事故で亡くなる確率と胃がんで亡くなる確率は後者の方が多いのですが、多くの人は交通事故の確率の方が高いと思っています。これは日ごろの報道で交通事故の方を多く目にしているため、交通事故の発生率を高く見積もってしまうためです。人はヒューリスティックスによって判断を誤ってしまうことが度々あるようです。

人間は大きな破局や災害が起こる可能性によって「恐怖」を感じる場合、そのリスクの起きる確率を高く見積もる傾向にあります。これもヒューリスティックスによる判断の誤りです。この心理をうまく利用している例として、“血圧を下げる”“肌を美しくする”といった健康を維持するための商品や、老化に伴うリスクに関する商品が挙げられます。自分に降りかかるリスク（健康が害される等）を人は高く見積もりますので、その結果、そのリスクを解消するかもしれない商品に関しては、検討したい、購入したいと考える傾向があります。

【バナー広告のようなものは見ない　バナーブラインドネス】

バナーブラインドネスは2000年代後半からインターネット業界で話題になった言葉です。過去、インターネットのバナー広告は、カラフルで動きのあるものほど閲覧されやすいという常識がありました。インターネットの利用者が増加し、バナー広告を利用する企業が増える中で、バナー広告の効果が浸透していったのです。しかしながら、実際には訪問者にとって興味のないバナー広告もあります。関心のない情報は見ることを避け、そして結果的に、Webサイトの訪問者がバナー広告やそれに似たように見える部分を本能的に無視するようになったのです。この現象のことをバナーブラインドネスと言います。

バナー広告の商品は自分の欲しいモノとは限りません。Web訪問者にヒューリスティックスが働き、自分に関係のない情報は視線からカットするようになったのです。このことは多くの情報がある中で、自分の必要な情報を素早く拾い上げるという意味では良いことなのですが、一方で必要な情報を見落とすという可能性も生み出しました。

このバナーブラインドネスという現象を受け、企業は徐々にカラフルで動きのあるバナー広告を減らしていきました。綺麗にレイアウトしすぎない工夫をしたり、問題提起や情報提供で面白さを匂わせ、『詳しくはこちらで』と誘導したりするデザインとなっていったのです。

ヒューリスティックスによる行動があるということを知っておくことは、自身の行動を客観的にみる上で重要な要素の一つと言えます。

（参考文献　9割の人間は行動経済学のカモである）