日本のSCの歴史

本日は日本のSC(ショッピングセンター)の歴史に関連して記載します。

 SCの歴史は1920年代のアメリカで始まりました。フォードなどの自動車会社が自動車の大衆化を実現させ、ハイウェイ網が整備され、「郊外に暮らしてクルマで買い物に出かける」というライフスタイルが浸透。それに伴いSCが全米各地に広がっていきます。

 日本のSCの幕開けは1960年代。高度経済成長に伴い自家用車が普及したことにより、ターミナル駅にある百貨店や地元商店街で買い物するというという選択肢に加え、郊外型SCに買い物に行くという選択肢が加わりました。日本の本格的な郊外型SCは1969年に東京の二子玉川駅にオープンした「玉川髙島屋ショッピングセンター」となります。当時の二子玉川駅周辺はところどころに畑の点在するのどかな住宅地でしたが、田園調布や成城学園など有名な住宅地が近くにあり商圏としても有望でしたし、鉄道や幹線道路・高速道路のインターチェンジのある交通の要でもありました。100を超える専門店が集結したSCであり、その誕生は当時かなり話題になったようです。

アメリカは移民と開拓の国なので、地元で昔から発展してきたような商店街がなく、同じものを効率的に大量に作り、各地に大量に供給することが求められていました。SCに関してもそういった前提を受けて作られてきた経緯があります。それに対して日本では、地域ごとに商店街が発展していて、独自の消費文化が根付いていました。アメリカと違って買い物に行くためにクルマに乗ってまとめ買いをしなくても、地元の商店街でちょくちょく買い物ができる環境にあったのです。そのため消費者が求めるものも「鮮度」や「地域の嗜好にあった品揃え」だったといいます。そのことから、日本のSCは当初、上記の要望を受ける形で、都市部を中心にGMS(総合スーパー)を核として、様々な小売り業態を組み合わせる日本独自の形態で発展してきたと言います。

また、法律の動きを受けて日本のSCは規制と緩和を受けながら発展してきています。1974年に施行された大規模小売店舗法(大店法)でSC開発は規模や営業時間・営業日数などの面から制約を受けましたが、その後2000年に「まちづくり三法」の一部として大規模小売店舗立地法(大店立地法)が施行され、出店規模に関してはほとんど審査を受けないようになりました。それを受けて、より大規模で複合的なSC(リージョナルショッピングセンター(RSC))が開発されていきます。その後、2006年に「中心市街地活性化法」「都市計画法・建築基準法」の改正があり、延べ床面積が1万平方メートルを超す大規模集客施設の出店は、商業・近隣商業・準工業の三地域を除き、原則出店できなくなります。

アメリカを模倣して作られたSCは日本の環境や法律の内容を受け独自の発展を遂げてきました。店舗出店に関して都心回帰が見られる中、郊外型SCがどのような存在として今後戦っていくのか興味深いものがあります。

 (参考文献 成功するSCを考えるひとたち)

高額消費増の裏側にある消費志向の変化

本日はアベノミクスによる高額消費増の裏側にある消費志向の変化に関して記載します。

アベノミクスの影響による資産効果により2012年末から百貨店業界では、絵画や宝飾品、高級時計など高級品の売上の回復が始まり、2013年上期には全国の百貨店の売上高が2.3%増加したといいます。百貨店業界全体の売上高として、全盛期の9兆円台から6兆円台まで減少していたので、このことは明るい話題となります。実際に日本百貨店協会の「美術・宝飾・貴金属」の売上データを見てみると1月~9月の前年同月比が+5%~+23%の割合で増えており、高額品の動きが良いことが分かります。

 土地や株の価値が上がったことを契機に価格の高い贅沢品をぱっと買おうという動きが、一見1980年代末のバブル期の消費に似ているようにも見えます。確かにそのような消費志向も見受けられるところがあるようですが、一方で贅沢な高額品の購入というわけではなく“高額で堅実”というような消費スタイルが出てきているようです。

バブル期には「ワンランク上」や「最上級」をうたったモノやサービスが注目され、消費の現場では高い品物が売れました。その後、バブルが崩壊すると一転し消費者は「低価格志向」へ。2000年ごろからユニクロに見られるような「費用対効果」を重視するような動きとなりました。そしてアベノミクスによる景気回復の動きが見られる今、生活者が高額消費をする際の傾向として、「3コウ」志向という消費傾向が表れているそうです。この3コウ志向とは次のような意味合いとなります。素材や作りがしっかりした「高額品」。デザインや雰囲気が好みに合う「好感」。自分にとってどう役に立つのかが明快な「効果」。これら「高・好・効」という3つのコウを備えたモノになら多少の支出増もOKだという消費傾向です。例えば高くてもお掃除ロボットのような日常の生活に役に立つ商品が支持されるようなことです。

 欧米で10年ほど前から「BOBOS族」と言われる消費を行う層が出てきているそうです。ブルジョア・ボヘミアンの頭文字を結び付けた造語で、経済的に豊かなボヘミアン(自由人)となります。これらの人々は見栄を張るような高額品の購入を避ける一方、いいモノにはお金を使います。例えば燃費の悪い大型の車より環境に優しい燃費のいい車を買うといったものです。今出てきている消費スタイルはこのBOBOS族に近いものとなります。

 今の日本の消費傾向として安いモノでいいから買うという人の割合が減ってきていて、自分で納得できるモノを買うという人が増えてきています。長いデフレを経て日本人の消費傾向は確実に変わってきているようです。アベノミクスの資産効果で高額品が売れているというように一括りにせず、その内訳を注視する必要がありそうです。

 (参考文献 日経MJトレンド情報源2014)