本日は膨張するＰＢ（プライベートブランド）市場について記載します。
2006年の石油価格の暴騰や2008年のサブプライムローンという経済危機の発生以来、大手流通業はＰＢの比率を高めるよう動いています。これはＰＢ商品の方がＮＢ（ナショナルブランド）商品より利益率が高いためです。そして今や、大手スーパーやコンビニのＰＢ販売額は2兆円規模にまで成長しているそうです。ＰＢはＮＢと比較して高い利益率を誇るだけではなく、当然のことながら他チェーンでは同様のＰＢ商品は販売できませんので、他店との差別化が図れるという優位性もあります。こういった点からも大手チェーンほどＰＢ商品比率を上げようとしているようです。この流れの中、ＮＢの売場での展開スペースが狭まってきています。その状況を受け、食品メーカーの間にはＰＢの生産を積極的に受け入れる動きやシェア逆転の切り札に活用する動きが広がってきているようです。
例えば外資系ＮＢで高級なアイスクリームの「ハーゲンダッツ」。「ハーゲンダッツ」は高級なアイスクリームとしてトップを走っていましたが、ファミリーマートが「Sweets+」ブランドで販売したＰＢ「GELATO」が、5～8月の高級アイス販売ランキングでその順位を逆転されています。「GELATO」を開発・製造したのは低価格が主力の大手ロッテアイスでした。もともとロッテアイスは高級アイスの市場は不得意ジャンルでしたが、あえてその市場の活路を開くために、ＰＢ商品の供給を行ったのです。それが功を奏して成功に至ったようです。
また、味の素のマヨネーズがＰＢ商品の供給によりシェア逆転をしています。マヨネーズの国内市場はキューピーが約7割を占めています。しかしながらセブンイレブンの中の売上では味の素が1位でキューピーを抜いています。2007年度のセブンイレブンへの出荷量はキューピーが114万本、味の素は1万本でした。しかし2008年に味の素がセブンイレブンのＰＢブランド、セブンプレミアムへの供給を決断したことが転機となり、2011年にはキューピーの144万本に対して、味の素は153万本に達しました。
過去にあったＮＢ商品の強力なブランド力で流通全体を押さえる“川上が川下を押さえる”戦略ではなく、小売業とメーカーの協働という部分が大きくなってきているようです。
ＰＢは“他店との差別化が図れる”“利益率が高い”というメリットがありますが、ＮＢほどブランドとして知名度がないというデメリットもあります。今後もＰＢは拡大していくと思われますが、安いＰＢだけでなく高級路線のＰＢも出る昨今、ＰＢブランドとしてのポジショニングをどこに置いて、顧客の認知度を上げていくか、ということも重要になってくるように思われます。
ＰＢ：製造業者や生産者ではなく、流通業者（小売業、卸売業）が開発し、保有・管理するブランド。
ＮＢ：製造業者や生産者が製造し、保有・管理するメーカーブランドの総称。
（参考文献 日経ＭＪ トレンド情報源2014）