月: 2014年8月

店舗のフロア間の関係に絡めて記載します。

【高くいけばいくほど人がいなくなる】

 百貨店やスーパーなどの何階建てにもなっている店舗に行くと1階のほうはお客様がたくさんいらっしゃるのに、上のフロアへ行けばいくほど、だんだん客数が減ってくるように感じることが多々あります。この上のフロアへ行くにしたがって、入階客数が少なくなるというのはどの店舗でも同様のようで、階数が一つ増えるごとに地平線から離れている方が、0.7倍の入階客数となってしまうというデータがあるということです。このことは欧米では半世紀も前から確かめられており、日本においても例外は少ないと言います。このことを数値で確認して見ますと、1階の客数を100とした場合、2階になると70、3階になると49（3階に来た段階で1階の半数以下になる）、4階になると34、5階になると24、6階になるとなんと16の比率になってしまいます。逆に地下の場合、地下1階は上記の2階と同様の推移となりますが、地下2階は4階ほどの比率に近くなってしまうと言います。

【シャワー効果・噴水効果】

このフロア階数の増減に伴う客数減少状況を食い止めようと、過去から日本の小売店では、催会場のような常設特売売場を設けたり、イベントを繰り返し行ったりしてきました。これに関してはシャワー効果と言われるものが該当すると思います。シャワー効果とは、上の階の施設を充実させ、店舗全体の売上の増加につなげる販売方法で、“屋上に人気の高い商品を配置する”“最上階のレストランを充実させる”“催会場を上階に配置する”と言ったことを行い、上から下への顧客の流れを作り、ついで買いを狙うことを言います。そもそも、何層にもわたる店舗の場合、地平線から最も離れたフロア（上層階）へお客様をまず誘導し、そのあと徐々に低いフロアに誘導することが原則としてあります。まず一旦、お客様を一番上のフロアまで誘導し、そのあと徐々に下のフロアの商品を見ていただくように誘導するのです。何層にわたる店舗の場合はそのことを意識して商品展開を行っていくことが重要になってきます。なお、シャワー効果とは別に噴水効果という言葉もあります。これは食料品売場を中心とする地下の施設を充実させ、店全体の売上の増加につなげる販売方法のことで、集客力の高いテナントの配置や地下催事などでお客様を呼び来い、下から上への顧客の流れを作り、ついで買いを狙うというものです。これなども地平線から離れれば離れるほど入階客数が減ることを前提とした対策と言えると思います。

 複数のフロアがある店舗の場合、エレベーターやエスカレーターが顧客を上層階に誘導しやすい場所にある等のハード面の違いや、何階に何の商品を配置するのかによって買い回りの良し悪しが決定してくるようです。特に都心においては何層にもわたる百貨店やスーパーが普通ですので、そういったところを見比べるのも面白いかもしれません。

 （参考文献　店舗レイアウト）

レイアウト理論「ワンウェイ・コントロール」に関して記載します。

ある人が「アメリカのお店に行ったときに店内をぐるーっと回されて・・・」といったようなことを言ったときに、数人から「そうなんだよね」といった反応があったことがありました。そもそも売場をレイアウトする際には感覚で作っていくのではなくしっかりとした理論があるのです。日本のスーパーマーケットで普通に買い物している時にもその理論が活用されていることは実感できるのですが、その売場レイアウト理論のことをワンウェイ・コントロールと言います。ワンウェイ・コントロールとは店側で計画したとおりにお客様を売場内誘導するための経験法則の総称を言います。

アメリカで1960年代から1970年代に出始めたころ、ワンウェイ・コントロールは以下のようなものだったと言います。「店内を入るとすぐにターン・スタイル（一方方向にのみ通れる金属パイプの回転式入口設備）があって、それを通り越すと店の外にはもう出られない。とにかく店内の奥へ奥へと進むのみ。そして途中で戻ろうとしても什器の壁に遮られて戻れない。全通路を通った後、最後にレジがあって、ようやく外に出られる。買い忘れたものがあると、また入口から入って強制的に全通路を歩かされることになる」という状態だったらしく、まるで工場のベルトコンベアで運ばれながら買い物をしているかのような感じです。一時流行しかけたようですが、お客様からの評判も悪かったようで、10年ほどで姿を消したようです。上記は失敗事例ではありますが、その失敗も踏まえての、ワンウェイ・コントロールとはお客様が一方通行での買物を受容しながら、なおかつ心から満足できる状態をつくる、そういったノウハウとなります。

このノウハウとして、物理的な条件として直線誘導主義（通路上のお客様の大部分をより奥へ、長く誘導すること）と心理的条件として商品関連誘導主義（売場商品の関連で、お客様を次の売場に誘導すること）があります。

このワンウェイ・コントロール、アメリカでは大型化に直面していたスーパーマーケットから活用され始め、1970年代に入って、非食料品小売とフード・サービス業界のチェーンストア業界が適用範囲を拡大、汎用化した理論として活用されています。

IKEAに行くとワンウェイ・コントロールを実感できますが、それ以外にも様々な店舗で活用されていると感じます。もともと工業経営の世界での科学的な実験を踏まえた上での効率化・改善・改革の方法論から出てきた理論のようですが、売場レイアウトも感覚ではなく、理論で作り上げていくことが重要だということだと思われます。

 （参考文献　店舗レイアウト）

クロスマーチャンダイジングに関して記載します。

【クロスマーチャンダイジングとは】

クロスマーチャンダイジングとは、カテゴリーにこだわらず関連商品を併せて陳列することにより、売上の拡大を図る販売手法のことを言います。従来では単品で陳列されている商品を、特定の生活のテーマに沿って関連商品を含めた品揃えと演出で販売することです。全ての生活テーマは単品を買うだけで終わるわけではなく、多様な商品のコーディネイトによって対応しなければならないという考え方で、その要請に応じるのがこのクロスマーチャンダイジングとなります。

【クロスマーチャンダイジングの例】

 例としては様々あります。「焼き肉と焼き肉のタレ」「タバスコを調味料コーナーとピザ・パスタコーナーへ陳列」「胃腸の働きを良くして健康的な肌を保つという観点から、胃腸薬を薬売場とともに化粧品売場に陳列」「イチゴの平台にコンデンスミルクを陳列」などなど。また、通路を挟んで「鍋物」に関連する商品をレイアウトすることにより、お客様が献立をイメージしやすくする方法も取られたりします。

【クロスマーチャンダイジングの効果】

 実際にこのようなクロスマーチャンダイジングの実践には売上効果も出ているようです。日清オイリオがPOSデータを分析し、ごま油とレトルトのおかゆを一緒に購入しているお客様がいることに着目し、ライフコーポレーションにクロスマーチャンダイジングを提案しました。ライフコーポレーションでは「中華風のおかゆに商機がある」とみて、七草粥にあわせたクロスマーチャンダイジングを実施し、売場の関連商品を販売量が前年比2倍以上に伸びたと言います。

【クロスマーチャンダイジングの壁】

このクロスマーチャンダイジング、お客様から見たら自分が商品をまとめて選べるので便利ですし、小売業側から見れば客単価も上がるでしょうから、いいことづくめでどんどん実践されてもいいのではないかというと、そう一筋縄ではいかない部分があります。まず、小売店においては商品のカテゴリー別に取り扱う商品の担当者が異なります。つまり商品別に縦割りの組織になっているわけです。例えば鍋を軸としてクロスマーチャンダイジングを行おうと思った場合、鍋で使う野菜は生鮮品の担当でポン酢は加工食品の担当、といった感じで担当が異なり、双方がコミュニケーションを取りながら、商品陳列や演出を行っていかなければなりません。もう一つ、クロスマーチャンダイジングが困難になる理由として売場の維持管理に手間がかかるということが挙げられます。商品が在庫切れになった場合、担当外の商品を補充する必要が出てきます。そうなると商品補充に手間と時間がかかるわけで、どうしてもクロスマーチャンダイジングを行っている売場の整備が後回しになってしまうという傾向が出てくるようです。

 店舗の運営を行うにあたって、いろいろな理論がありますが、その実施というのは過去からの慣習や組織上の問題で実施できたりできなかったりといろいろとあります。小売業はこのせめぎ合いの中で自己変革し自店の付加価値を高めていくことが求められているのだと思います。